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韩都、茵曼等淘品牌们双11表现怎样抵挡住线下大牌的“进攻”了吗?家庭称呼歌
2022-06-22

那么,谁是未来新经济体的主力?是那些运用互联网的技术和思想,从销售端直到供给源头,全面商业的公司。这里面,当然包括那些不再“传统”的品牌,也包括成长于流量红利时代、却从未止步不前的“互联网”品牌。

据介绍,今年天猫双11期间线上线下打通的店铺超过100万家。从线上起家的林氏木业早在两年前就开始计划“下线”——开设O2O体验馆。林氏副总马灿星此前曾表示:“我们希望消费者感觉不是在逛家具城,而是在逛楼盘的样板间。”林氏木业O2O体验馆通过还原真实家居场景,结合多个家居风格,展现完整的家居氛围。消费者可以通过参考体验馆的搭配方案,营造出理想中的家居效果。

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定位为“一个爱和快乐的品牌”的三只松鼠创立于2012年,上线65天后销售额跃居淘宝天猫坚果行业第一名,2012年首次参加双11销售额即近800万,占据零食特产类榜首。今年三只松鼠双11全天的销售额达到4.35亿,相当于去年双11全天销售额的1.6倍。

全天销售额3.62亿,位列女装类目第三名的韩都衣舍,是最常被人们提起的互联网品牌之一。2016年7月,它更是获批成为互联网服饰品牌第一股,也是国内最大的互联网时尚品牌运营集团。

今年8月31日,小狗电器在全国中小企业股份转让系统公提交了公开转让说明书,成为扎堆上市的淘品牌中第一个家电品牌。

作为一家靠技术成名的家具电商公司,林氏木业双11全天成交额6.1亿,打破去年单天5.1亿的记录。实现家具类目“四连冠”。

在“硬”实力之外,韩都衣舍同样为双11做足了“软”的功夫。双11预热期间,韩都为旗下主品牌与子品牌安排了近15场直播,同时也为代运营的近20个品牌做了直播。

檀冲在早年的采访中曾表示,小狗电器是“不惜代价”做好品控,从原料到设计再到生产所有环节无漏点的全程检控。据2011年的数据,月成交量2万台的小狗电器退款率却只有0.9%。这一数据,被业内人士称为“简直就是天方夜谭”——在其他店铺可能有百分之十甚至更高。

LOVO:请来杨洋担任“首席睡眠官”,打造更多爆款

今年,韩都衣舍首次引入了自动化仓储设备,买家下单瞬间,韩都衣舍商业智能系统即,完成从OMS系统(订单管理系统)到WMS系统(仓库管理系统)到TMS系统(运输管理系统)的传输。开场仅仅186秒,韩都衣舍发出了双11的第一个包裹。

在实现消费场景智能化方面,林氏提供整体搭配方案:由在线客服根据用户户型,免费提供3D虚拟搭配效果图给用户做直观的参考。

微博拥有100多万粉丝的韩都衣舍创始人赵迎光也在11月8日献出了直播首秀,为旗下童装子品牌米妮·哈鲁造势。

三只松鼠:IP化与娱乐化成为关键词

即便我们仍然将这些淘品牌,或者说互联网品牌视为一个“阵营”,他们在今年双11的整体表现也相当出色。互联网零食品牌“三只松鼠”冲进全行业前十,位列第七。当天成交过亿的天猫“亿元俱乐部”中,包括韩都衣舍、汇美(茵曼母公司)、裂帛等多个互联网品牌。ANNA、张大奕、钱夫人等淘宝红人店,七格格、妖精的口袋等淘品牌,表现也都可圈可点。

2013年6月,距离双11五个月前,LOVO品牌被重新启用,电商负责人王梁带领团队大动作造势,最终LOVO凭借1.8亿元的漂亮成绩单勇夺家纺类目第一,从零再度登顶。

檀冲此前接受《天下网商》专访时表示,今年双11的销售额目标是一个亿,这个数字已较去年翻了一番。谭冲同时表示,中国吸尘器市场总体来说还在起步阶段,全国每百户家庭占有率较低。24小时要卖出一个亿金额的吸尘器对于中国品牌来说也是前所未有的。

“年轻化”的林氏木业通过对年轻群体生活状况的洞察和解读,深入挖掘其更多潜在家居需求,从而提升家具产品在功能上的体现,使产品在使用上更贴近年轻人的需求。

与其他互联网品牌不同的是,小狗电器原来就下发展的经历:在创办后就入驻燕莎、赛特等知名百货,之后又是第一个进入国美的小家电品牌。

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作为家具行业首个采用年轻代言人的品牌,林氏木业对自己的定位一直是年轻、时尚的家居品牌。携手李易峰的“家倍宠你”产品体验会,直播的1小时内林氏木业共计收到点赞数3300万,进店人数达45万人次。李易峰在直播现场所体验的同款床品,双十一销售量突破4600张,成为了“爆款产品”。

1207亿!2016天猫双11全球购物狂欢节的交易额最终定格。这场新零售狂欢不仅引燃商业未来,单日千亿的交易额也将催生世界新经济体。

精通互联网营销的LOVO,曾因偶然发现TFBOYS组合的王俊凯照中露出的床品来自LOVO而轻松打了一次“王俊凯同款”的免费广告。今年双11,LOVO请来人气偶像杨洋担任品牌“首席睡眠官”。11月10日的代言发布会通过天猫平台直播,杨洋为自己理想的居家空间挑选了四件套、拖鞋、羽绒被等家居用品。这场直播在天猫上累计有26.3万人收看,点赞超过1.32亿,创下了天猫单商家直播点赞数历史最高。

作为脱胎于传统家纺企业罗莱集团的线上子品牌,LOVO的发展历程可谓既典型又型。

在偶像代言和打造爆款的营销外,LOVO尝试赋予旗下的明星产品更多的IP属性。去年双11缔造销售奇迹的匈牙利进口鹅绒被则在今年升级后被LOVO组成了“羽绒天团FLY”:四只小鹅分别有自己的名字、性格、代表作(鹅绒被)和口头禅,有板有眼地出道了。四小只的大电影和漫画也接连出击,助力“LOVO超级偶像”成为微博热门话题。

实际上,新零售时代的特征之一,正是线下线上融合。线下品牌更加拥抱互联网,太平鸟、罗莱等甚至孵化出主要在线上销售的品牌;而三只松鼠、茵曼这样的互联网品牌,也开始拥抱线下,开设门店或体验店。线上线下打通,已经成为趋势。因此,简单地将品牌们划分为线上品牌、线下品牌,会逐渐变得不合时宜。正如阿里巴巴集团CEO张勇所说,简单地把商业分为线下线上是传统电子商务,未来整个商业都会变成互联网化运营的阵地。

接下来,我们盘点了部分互联网品牌今年双11的战绩和玩法。

林氏木业:携手李易峰,定位年轻时尚的家具品牌

三只松鼠的吉祥物是3只萌萌哒的小松鼠,首席品牌官郭广宇认为,从名字起,“三只松鼠”就是“一个天然的具有化色彩的IP”,而这个IP一直在讲述的,就是关于松鼠陪伴主人的故事。因此,三只松鼠店家称呼买家为“主人”,今年双11喊出的备战口号是“一天5个亿,主人爽到底”。

凭借自动化仓储设备和商业智能系统两大利器,双11期间韩都衣舍的下单系统每分钟可出1.5万单,3天内即能够顺利出完200万件订单;韩都衣舍的柔性供应链则能够实现1天内追单2000款,7天到货。

2016年4月,三只松鼠创始人章燎原在接受《天下网商》采访时表示,下一个风口是立体的泛娱乐化,他要围绕网红、IP和二次元实现品牌的IP化和人格化。而反观今年双11三只松鼠放出的大招,IP化、娱乐化也确实成为了关键词。

去年双11,LOVO的营销创意让人倍感惊喜:“十万黄金寻找中国最强大脑”,怀旧版“李雷和韩梅梅”羽绒被使用说明书,郭斯特定制《鸭子特烦恼》漫画,兔斯基、小黄鸭、哆啦A梦专款产品……今年LOVO的系列新增加“轻松小熊”,“萌”永不过时。

版松鼠形象出现在三只松鼠所有产品的包装上,而据郭广宇透露,品牌已投入数千万打造以三只松鼠为主角的动画片,并将衍生出包括手机游戏、动画大电影等在内的多种周边产品。

物流也成为了LOVO的营销点。LOVO家纺骑马队上线,推出包裹“马上到”:一名快递员身穿迷彩服、脚踏马靴、头顶印有“LOVO”图案的帽子,骑上骏马从南通罗莱工厂出发,带着心爱的包裹驾往消费者家中送货。

资料显示,2016年1月至4月、2015年度及2014年度,小狗电器营业收入金额分别为1.435亿元、2.337亿元和1.281亿元,其中2015年度收入同比增长82.40%。

10月18日,林氏木业宣布李易峰担任品牌代言人,相关负责人表示,想通过李易峰年轻、时尚的形象,革新消费者对家具品牌传统、老派的印象。

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小狗电器:专注一亿元小目标,产品始终是核心竞争力

正因为把竞争回归到产品,小狗电器在营销方面没有跟风尝试红人直播等形式。檀冲表示,希望小狗电器能够在业内形成差异化,“小狗电器的页面设计在电商行业内是有名气的,我想互联网公司就是以创新为特点的。互联网本身也是,与用户之间具有交互的作用。”

此外,韩都衣舍借力于韩都商业智能系统,在开场仅7分钟后即判断出爆款热度,并在同一时间订单追加模式,与韩都衣舍的面料商、辅料商、成衣商同时联动。

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双十一当天,三只松鼠发布了首支跨次元明星MV“吃货神曲好吃歌”,歌曲由拥有55万微博粉丝的中文VOCALOID虚拟偶像洛天依担任演唱,动画中三只松鼠伴随着“好吃好吃好吃”的旋律做出萌萌的舞蹈动作。邓紫棋翻唱了三只松鼠的这首好吃歌发微博,转发超过7万。

自2009年推出后相当漫长的一段时间里,LOVO湮没在母品牌的下。2012年双11,罗莱登顶全行业第一,但线上的突出表现引起了线下经销商的强烈反弹。面对线上线下的利益冲突,罗莱全面退出线上。

小狗电器今年双11全天售出了超过21万件电器商品。截至11月12日0点,24小时内已发出近14万个包裹,相当于全天销售量的三分之二。今年小狗开始全面使用菜鸟联盟体系,可以实现50多个城市的次日达服务。

据小狗电器“首席饲养员”檀冲说,2007年试水淘宝“纯属偶然”,当时只是为了处理撤出线下销售渠道后剩下的一批产品,“因为怕朋友笑话,还不敢”。而线上销售平台展现出的强大购买力让小狗随后一发不可。

双11开场后,1分钟破1000万,16分钟破2000万,1小时21分破4000万,最终小狗实现双11全天一亿元小目标。

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韩都衣舍:“”,连大BOSS都拼了

如果你在网上买家电,就一定知道小狗,作为国内最早探索互联网营销的家电品牌之一,小狗电器今年双11的全网销售额达1.02亿,当日共售出213364件电器产品。

作为唯一进入TOP20商家榜单的互联网品牌,三只松鼠双11成交4.35亿,三只松鼠旗舰店位列天猫全网单店销售第七名。

实际上,新零售时代的特征之一,正是线下线上融合。线下品牌更加拥抱互联网,太平鸟、罗莱等甚至孵化出主要在线上销售的品牌;而三只松鼠、茵曼这样的互联网品牌,也开始拥抱线下,开设门店或体验店。线上线下打通,已经成为趋势。因此,简单地将品牌们划分为线上品牌、线下品牌,会逐渐变得不合时宜。正如阿里巴巴集团CEO张勇所说,简单地把商业分为线下线上是传统电子商务,未来整个商业都会变成互联网化运营的阵地。

而在IP化和娱乐化之外,三只松鼠第一家线下投食店也于9月30日在安徽芜湖开业,实现了线上线下融合。章燎原并不希望消费者在店里买更多东西,他对松鼠投食店的定位非常明确:线上完全解决销售问题,线下店的存在只有一个目的,就是体验,体验的目的就在于增强品牌的感染力,让更多人了解三只松鼠。

强调品牌年轻化的调性之外,一向注重对数据的运用的林氏木业今年双11制定了“零距离”核心战略以期增强消费互动,实现线上线下的融合。

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今年双11,线下大牌纷纷发力,苹果首次参战天猫双11,Nike也一举超越优衣库成为服饰类冠军。在全行业销量TOP20中,成长于线下的零售品牌占据主导地位。有人因此感叹,淘品牌们的好日子是不是过去了?

在破亿销售额的背后,产品质量和创新,将产品作为核心竞争力可谓是小狗电器的获胜秘诀。